בשנים האחרונות מגלים בעלי עסקים בישראל את היתרונות שבהעלאת מוצרים ושירותים למכירה באופן מקוון. המידיות והנוחות של הפלטפורמות מקלות מאד על היכולת להציע למכירה מוצרים ולקבל עבורם תשלום במזומן. לא שוטף ועוד נצח, לא צ'קים בדואר – אלא הזרמה שוטפת של כספים הנסלקים באתר. שווה אפילו את העמלה והחיובים שגובות בדרך חברות האשראי וספקי הסליקה האינטרנטיים.
המידיות הזו מובילה בעלי עסקים רבים להעריך את פוטנציאל המכירות שלהם בהערכת יתר. נרים חנות, נכניס מוצרים ונתחיל למכור כמו משוגעים. לעתים קרובות מידי מתברר שהתכנון הזה חסר אחיזה של ממש במציאות, ושהמציאות היא – איך נאמר בעדינות – אינה אלא טפטופים אקראיים של רכישות ספורדיות באתר. מהתכנון והאקסלים על עשרות אלפי השקלים של הפדיון המתוכנן בחודש/בשבוע/ביום נותרים סכומים מאכזבים המעמידים את ההשקעה והציפיה באור מאכזב. האמנם כל המאמץ שהושקע היה שווה?
אז אם זה המצב שלכם, בוודאי תמצאו חצי נחמה בידיעה שזוהי צרת רבים. אחרי שהתנחמתם בזה – זה היה קצר כי אין לנו סבלנות לרחמים עצמיים – כדאי שתמשיכו לקרוא כדי שתבינו למה זה קורה. למה החנות המקוונת שלכם לא ממריאה?
אז למה החנות המקוונת שלי לא ממריאה?
"נמכור במינימום מאה אלף בחודש הראשון" – מלכודת הציפיות
המלכודת הראשונה היא מלכודת הציפיות. האם הציפיות שלכם מהחנות המקוונת שלכם ריאליות? העובדה שהמחיר שקבעתם נראה לכם "זול מידי", המוצר שלכם נתפס בעיניכם כייחודי באופן חסר תקדים והביקוש אליו צפוי להיות מטורף – היא עניין שדורש בדיקה. אז אל תתעצלו – צאו ובדקו, כפי שתעשו בכל תכנון ובדיקת היתכנות עסקית: בקרו אצל המתחרים, שאלו את הלקוחות, ואתגרו את הצעת הערך שלכם. רק לאחר שתבחנו את הסביבה העסקית – ההיצע, הביקוש, התחרות, הבידול והייחוד שלכם – תוכלו לבסס ציפיות ריאליות באשר לפוטנציאל המכירות בחנות. מה שמביא אותנו אל הנושא הבא.
חנות אינטרנטית היא לא "הכנסה פאסיבית מהצד"
שוב נחזור אל הקלות – עבור אלו המאמינים במנגנוני אבטחה, אמינות חברות האשראי והשיטה באופן כללי – אין קל מרכישה מקוונת. עושים אותה מכל מקום, בכל זמן ובכל מכשיר. הלקוח הוא המלך (נגיע לזה) והכל כל כך קל, נכון? זו ממש הכנסה פאסיבית של כסף קל מהצד, לא? המציאות כמובן שונה. מה שקל לצרכן, לא בהכרח קל לכם כבעלי החנות. העובדה שחסמי הכניסה להקמת אופרציית מכירה באינטרנט נמוכים כל כך היא ברכה ואתגר כאחד. היא ברכה כי בניגוד לעבר – שורה של פיתוחים מאפשרת כיום לפתוח חנות בהשקעה קטנה מבעבר. אך הנמכת החסמים מאפשרת כניסה של שחקנים רבים לשוק ומקשה עליכם לבלוט מעל המתחרים, ומכאן שהיא דוחפת לצורך בהצטיינות, בבידול – ובקיצור – מחייבת אתכם לעבוד קשה.
"מה עם תמיכה/החזר כספי/אחריות/זה מאובטח?" – הלקוח הוא מלך מפונק ותובעני
הזכרנו את העובדה שרכישת מוצרים באופן מקוון היא גן עדן של לקוחות, לאו דווקא של מוכרים. המרוץ לכיבוש ליבו של הלקוח מתבטא בנכונות הולכת ופוחתת מצד הלקוחות לסבול עיכובים, אי וודאות ולסלוד מכל מה שנראה כסיכון ולו הפעוט ביותר לפרטי האשראי שלהם. הסטנדרטים הולכים ומחמירים כל העת. אם לפני מספר לא גדול של שנים הייתה חנות המותאמת למובייל בגדר מותרות לא מחייבות, כיום אין לחנות שאינה מאפשרת חוויית משתמש נוחה ורכישה במובייל זכות קיום. בקרוב נהיה חייבים כולנו לדאוג לנגישות האתר שלנו ולאפשר לבעלי מוגבלויות להתנהל בו ביעילות. בעלי חשבונות גוגל וובמסטר מקבלים בימים אלו הודעות מגוגל על כך שבקרוב אתרים האוספים פרטים רגישים טוב יעשו אם יצטיידו במפתחות הצפנה SSL, ולא יופיעו כ"לא מאובטחים" בתוצאות החיפוש – והרשימה עוד ארוכה ונוספים אליה שיפורים, שכלולים וגזירות בכל יום כמעט.
בדקו את המתחרים שלכם – הם קלים ונוחים יותר? הם רספונסיביים ואתם לא כל כך? הם מציעים תמיכה במקום בולט ואתם מסתירים את פרטי הקשר? אצלם כל דף זוכה לסימן המנעול הירוק בדפדפן ואצלכם נוזף הדפדפן שישנו תוכן לא מאובטח? השם הנכון לכל אלו הוא חסמים לרכישה. Show stoppers – הלקוח יעצור, ולא ירכוש אצלכם, בלי לספר לכם מדוע, בלי להשאיר משוב. הוא כבר במקום אחר.
"שבוע לא קנה כאן אף אחד, אני יורד מזה" – אתם מתייאשים מהר מידי (ולא מנתחים את הבעיות באופן מקצועי ושיטתי)
אם בראש הסיבות מנינו את מלכודת הציפיות – למולה אפשר להעמיד את מלכודת ציפיות נוספת – כמה זה יהיה קשה וארוך. אל מול הערכת היתר של הפוטנציאל עומדת לעתים קרובות הערכת חסר של המאמץ הנדרש. טיפוח חנות מקוונת שמוכרת הוא תהליך ארוך – מרתון, לא ספרינט. החדשות הטובות הן שבמרבית המקרים – שהפתרון הוא תבוני – לצד המאמץ הסיזיפי שיידרש מכם כדי להעמיד את העסק הזה על הרגלים ולגרום לו לצעוד בכוחות עצמו, יש היגיון ושיטה. קחו נקודת הנחה שכמעט אינה טעונה הוכחה: אם אתם לא מוכרים בחנות כמו שאתם סבורים שאפשר למכור בה – ישנן סיבות מקצועיות, רציונליות לכך. זו לא מיסטיקה. ישנן סיבות שקל מאד לאתר – ונעבור עליהן במאמרי ההמשך, וישנן סיבות הדורשות ניסוי וטעייה, ואימוץ גישה מחקרית ניסיונית בכדי לבודד את הגורמים החשובים באמת, שלעתים קרובות הם נסתרים מן העין. לעת עתה נאמר שהסיבות המקצועיות הטכניות קשורות לסטנטדרטים לפיהם בנויה החנות – חויית משתמש, עיצוב, מהירות טעינת דפים, אבטחה, הסברים נכונים, תמונות מתאימות ועוד. אלו ניתנות לאבחון על ידי מומחים באופן שיטתי – ומרגע שהועלו על הכתב באופן סדור ובהתאם לקדימויות לטיפול – הן קלות יחסית לתיקון.
ישנו סט אחר של סיבות הקשור בהיבטים העסקיים והאבחון שלו דומה מאד לאופן שבו מאובחנת כל פעילות עסקית באשר היא – ביחס לצורך, לביקוש, לייחוד, לתחרות, למיצוב ובידול, לשיווק ותפעול ועוד.
ההבדל הגדול בין חנות פיזית לחנות מקוונת בהיבט האבחון הוא בכך שחנות מקוונת המנוטרת באופן תדיר מניבה נתונים כמותיים ומאפשרת ניתוח אנליטי מעמיק של התנהגות הגולשים. ומה שניתן למדוד – ניתן גם לשפר.
המשך יבוא.
